伴隨著里約奧運(yùn)會(huì)圣火的熄滅，各大品牌商的奧運(yùn)體育營(yíng)銷狂潮也隨之接近尾聲。雖然從金牌數(shù)量上來(lái)看中國(guó)隊(duì)不如往屆，但國(guó)民對(duì)于奧運(yùn)會(huì)以及對(duì)競(jìng)技體育的態(tài)度則有了大大的變化。最大變化是運(yùn)動(dòng)運(yùn)和觀眾變了，變得包容和理解，多了情感和精神，少了功利和負(fù)擔(dān)。伴隨而來(lái)的體育營(yíng)銷“游戲規(guī)則”也變了。
如今的體育營(yíng)銷到底該怎么玩？相信每個(gè)品牌都有不同的答案，但不可否置的是走心永遠(yuǎn)比走過(guò)場(chǎng)更重要。搜索過(guò)往10年中國(guó)國(guó)際性體育賽事，像阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、三星等快消、3C行業(yè)國(guó)際品牌體育營(yíng)銷大戶仍然出現(xiàn)在眼前；奇怪的是，與這些國(guó)際大品牌聯(lián)袂出場(chǎng)的中國(guó)品牌都是并不十分被消費(fèi)者所感知的消費(fèi)品牌-長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，而且將運(yùn)動(dòng)的情懷和賽車的激情融入品牌的基因，并將其成為品牌高端化的鮮明符號(hào)。
戰(zhàn)略化：跨界傳承，打開(kāi)體育營(yíng)銷新格局
就體育營(yíng)銷而言，相比快消、3C等行業(yè)，潤(rùn)滑油屬于低感知、低關(guān)注的品類，所以長(zhǎng)城潤(rùn)滑油體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)更具參考借鑒的價(jià)值。
與一些企業(yè)野蠻的潦草臨摹，以賽事賺取眼球不同，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油投身體育營(yíng)銷有著清晰的戰(zhàn)略考慮。體育運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者以男性居多，而潤(rùn)滑油的消費(fèi)者也更是集中于男性，兩者受眾的高度重疊，讓潤(rùn)滑油的體育營(yíng)銷有著堅(jiān)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。更重要的是，體育與潤(rùn)滑油之間高度的精神契合。中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌推廣部皮天福主任表示：“體育的核心是運(yùn)動(dòng)，潤(rùn)滑油與機(jī)械密切相關(guān)，本質(zhì)就是為機(jī)械運(yùn)動(dòng)提供潤(rùn)滑保障，體育與潤(rùn)滑油有著共同的 運(yùn)動(dòng) 基因。”
接地氣：體育營(yíng)銷進(jìn)化論回歸營(yíng)銷本質(zhì)
體育運(yùn)動(dòng)備受關(guān)注、高度參與，是絕佳的營(yíng)銷平臺(tái)。但就體育營(yíng)銷而言，應(yīng)該回顧營(yíng)銷的本質(zhì)，而不是局限于品牌知名度和曝光度的提升。皮天福主任表示：“體育營(yíng)銷更要注重品牌文化的精準(zhǔn)傳遞，通過(guò)體育情懷、運(yùn)動(dòng)精神賦予品牌個(gè)性表達(dá)、群體歸屬和情感認(rèn)同。而要有說(shuō)服力，就要接地氣，拉近與消費(fèi)者的距離。”
企業(yè)投入巨資占領(lǐng)賽場(chǎng)最顯眼的位置，簽約最頂級(jí)的體育明星，并非只是為了吸引眼球。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油以10余年之功，借中國(guó)航天打造高科技的品質(zhì)符號(hào)，以體育營(yíng)銷為品牌注入運(yùn)動(dòng)基因，消除與殼牌、美孚等國(guó)際潤(rùn)滑油品牌的壁壘，這無(wú)疑是非常成功的營(yíng)銷案例。
在中國(guó)的世界級(jí)品牌陣列中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與華為、格力、聯(lián)想等品牌相比，體量不是最龐大的，營(yíng)銷投入不是最多的，知名度不是最高的。但若論品牌營(yíng)銷長(zhǎng)城潤(rùn)滑油并不落人于后，在航天和體育領(lǐng)域雙線驅(qū)動(dòng)下，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油多年蟬聯(lián)中國(guó)最具價(jià)值的潤(rùn)滑油品牌，而且形成了“航天品質(zhì)”“運(yùn)動(dòng)基因”兩大品牌標(biāo)簽，造就了與殼牌、美孚等國(guó)際品牌“論伯仲、競(jìng)風(fēng)流”的格局。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油等中國(guó)品牌的身影出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外各類賽事中，這揭示了中外品牌競(jìng)逐的興衰浮沉，他們?cè)谫悎?chǎng)上演繹的不一樣的精彩大戰(zhàn)，非常值得關(guān)注。
