伴隨著里約奧運會圣火的熄滅，各大品牌商的奧運體育營銷狂潮也隨之接近尾聲。雖然從金牌數(shù)量上來看中國隊不如往屆，但國民對于奧運會以及對競技體育的態(tài)度則有了大大的變化。最大變化是運動運和觀眾變了，變得包容和理解，多了情感和精神，少了功利和負(fù)擔(dān)。伴隨而來的體育營銷“游戲規(guī)則”也變了。
如今的體育營銷到底該怎么玩？相信每個品牌都有不同的答案，但不可否置的是走心永遠(yuǎn)比走過場更重要。搜索過往10年中國國際性體育賽事，像阿迪達(dá)斯、可口可樂、三星等快消、3C行業(yè)國際品牌體育營銷大戶仍然出現(xiàn)在眼前；奇怪的是，與這些國際大品牌聯(lián)袂出場的中國品牌都是并不十分被消費者所感知的消費品牌-長城潤滑油，而且將運動的情懷和賽車的激情融入品牌的基因，并將其成為品牌高端化的鮮明符號。
戰(zhàn)略化：跨界傳承，打開體育營銷新格局
就體育營銷而言，相比快消、3C等行業(yè)，潤滑油屬于低感知、低關(guān)注的品類，所以長城潤滑油體育營銷的經(jīng)驗更具參考借鑒的價值。
與一些企業(yè)野蠻的潦草臨摹，以賽事賺取眼球不同，長城潤滑油投身體育營銷有著清晰的戰(zhàn)略考慮。體育運動的愛好者以男性居多，而潤滑油的消費者也更是集中于男性，兩者受眾的高度重疊，讓潤滑油的體育營銷有著堅固的市場基礎(chǔ)。更重要的是，體育與潤滑油之間高度的精神契合。中國石化長城潤滑油品牌推廣部皮天福主任表示：“體育的核心是運動，潤滑油與機(jī)械密切相關(guān)，本質(zhì)就是為機(jī)械運動提供潤滑保障，體育與潤滑油有著共同的 運動 基因�！�
接地氣：體育營銷進(jìn)化論回歸營銷本質(zhì)
體育運動備受關(guān)注、高度參與，是絕佳的營銷平臺。但就體育營銷而言，應(yīng)該回顧營銷的本質(zhì)，而不是局限于品牌知名度和曝光度的提升。皮天福主任表示：“體育營銷更要注重品牌文化的精準(zhǔn)傳遞，通過體育情懷、運動精神賦予品牌個性表達(dá)、群體歸屬和情感認(rèn)同。而要有說服力，就要接地氣，拉近與消費者的距離�！�
企業(yè)投入巨資占領(lǐng)賽場最顯眼的位置，簽約最頂級的體育明星，并非只是為了吸引眼球。長城潤滑油以10余年之功，借中國航天打造高科技的品質(zhì)符號，以體育營銷為品牌注入運動基因，消除與殼牌、美孚等國際潤滑油品牌的壁壘，這無疑是非常成功的營銷案例。
在中國的世界級品牌陣列中，長城潤滑油與華為、格力、聯(lián)想等品牌相比，體量不是最龐大的，營銷投入不是最多的，知名度不是最高的。但若論品牌營銷長城潤滑油并不落人于后，在航天和體育領(lǐng)域雙線驅(qū)動下，長城潤滑油多年蟬聯(lián)中國最具價值的潤滑油品牌，而且形成了“航天品質(zhì)”“運動基因”兩大品牌標(biāo)簽，造就了與殼牌、美孚等國際品牌“論伯仲、競風(fēng)流”的格局。長城潤滑油等中國品牌的身影出現(xiàn)在國內(nèi)外各類賽事中，這揭示了中外品牌競逐的興衰浮沉，他們在賽場上演繹的不一樣的精彩大戰(zhàn)，非常值得關(guān)注。
